しょっぱなから偉そうなタイトルですいませんw

でもこのタイトル、面白いんですよ。

あなたはなぜ、この記事を開いていただけたのでしょうか？

面白いカラクリがありますので、楽しみにしていてくださいね^^

記事内にて解き明かしています。

集客が上手くいかない原因はここにあった！〜７つの原因とソリューション〜

今回は、前回に引き続き日本屈指の経営コンサルタントである神田さんの著書からご紹介です。

商売を始めようとすると一番最初にぶち当たる壁が「集客」。ダイレクトメールや広告を出したり営業をかけにいってもなかなかお客さんの反応に結びつかない。成約に結びつかないチラシや営業にコストをかけ続けムダに消耗していく。

そういった悩みの原因を一挙に解き明かし、「あなたの商品を売ってくれ」とお客さんから逆に言わせることができたなら、こんなに嬉しいことはありませんよね。

神田さんはそのマーケティング手法を「エモーショナル・マーケティング」と呼んでいます。お客さんの感情を刺激して、反応を誘発させる技術です。

人が行動を起こす最大、そして唯一のキーが「感情」である、と神田さんは言います。

そしてその感情は、メカニカルに動かすことができる。

あるスイッチを押せば、お客は機械のように予想された行動を取る。

『集客は科学なのだ』

と。ここまで言う神田さんの男気がすごすぎますw

今回は、広告に思った反応を得られない本質的な原因と、それを解決するための考え方をまとめてみました。集客や、人間関係自体にも関わる実践的な知識・ノウハウですのでぜひご覧になってください^^

原因１：成熟期の商品を売っている

「こんなに電話もかけてチラシも配ってるのになんで売れないんだ！」

商品やサービスを展開していくなかでこういうことってよくありそうです。

神田さんが言うには、いくら広告をかけても売れない理由の一つに「すでに成熟期を迎えている商品を売っている」可能性を指摘しています。

そもそもぐんぐん成長している新しい市場のなかでは黙っていても勝手に売れていく。商品にはライフサイクルがあることを以前の記事でご紹介しましたね。

「導入期」、「成長期」、「成熟期」とあるなかで、成熟期を迎えている商品での市場にはすでにライバル企業がたくさん参入していて、いくらモデルチェンジを図っても利益に繋がらずお客さんの反応も著しく低下する特徴があります。

そういった商品に、「以前はたくさん売れたんだ！」といつまでもしがみついていても売れない商品は売れない。売り方に工夫をする前に商品を切り替えるのは論外だけれども、いくら工夫を凝らしても反応率が上昇しない場合は他の商品に切り替えてしまったほうが手っ取り早い、と神田さんは言います。

そうこうしているうちに、可能性のある新しいお客さんを獲得する機会を失っていることにもなりますからね。

ただし、成熟期を迎えた商品が再びブレークする例外が二つあるといいます。

一つが、商品に革新があった場合。アップルのiMacは新しい成長カーブを市場に生み出しました。すると関連性のある商品には再び需要が生まれます。

二つ目に、みのもんたが「買いなさい」と言った場合。w　カリスマの一言は市場に大きな影響を及ぼすのですね。

Solution1:　工夫してもダメなら商品を切り替えろ！

原因２：広告宣伝の本当の反応率を知らない

こういう記事や広告を見かけたことはないだろうか。

「通信販売ででっかく儲ける！」

「チラシを配るだけで月収１００万！」

内容を見てみると、ダイレクトメールやチラシの反応率が１〜３％だの、損益シミュレーションをしてみるとあなたの企業はこれだけ利益が出ますだの、書かれていることがありますが、神田さんがいうにこれは石器時代の数字。

実際にはその１０分の１ほどの反応率しかないために、その数字をそのまま信じて広告を出してみても「問い合わせが一件も入ってこないじゃないか...！」という結果に終わってしまう。そして会社は大赤字になってしまうそうな。

こういった内容の広告を出している会社は、実際の反応率の数字がバレてしまうと誰も食いつかなくなるから、数字を通常よりも上げて利用者がその損失に気づくまで利益を搾り取ろうとするんですね。

Solution 2:　広告の反応率を鵜呑みにするな！

原因３：価格設定を低くすれば売れると思っている

正直者の真面目な経営者の方は、「これだけ安くしたのだから売れるはずだ」と思い込むことが多い、と神田さんは言います。品質は他社よりも良い、価格もこれだけ安くできた。絶対に売れるはずだ、と。

商品はできるだけ高く売った方がいいそうな。というのも割引をしてしまうと、それ以外の売り方の工夫をしなくなる。

悪徳業者は正直者業者よりも儲けている。これはなぜだろうか？

悪徳業者は商品の品質が最悪です。品質で勝負したところで勝ち目がないことはわかってるんですね。だから、売り方を工夫する。あの手この手でお客さんを購買へ、そしてその先にあるさらなる購買へと導くテクニックを身につけている。

一方正直者業者は品質がいいばかりに商品に甘えてしまう傾向にあるのだとか。

割引はバカにもできる。工夫するのはそこじゃないんですね。

そもそもお客さんはどういった時に商品を買う意思決定をするのでしょうか？

それは「購入しようとしているモノの価値が、支払う金額よりも高い」と感じた時ですよね。だから、高めるべきは商品の価値なんですね。

そして商品の価値には２種類あります。それが、

１.　商品の絶対的な価値

２.　商品に対するお客が感じる価値

二つの価値の中でも後者、つまりお客さんが感じる価値を高めると売り上げがぐっと伸びるそうな。例えば、免税店でこのような表札を見かけます。

「ネクタイ３本買うと１本無料！」

よく考えるとこれって、それぞれが２５％オフなのと変わりませんよね。しかし上の表記の方がお客さんがレジに並ぶ確率が高いという実証データがあるみたいです。

これはお客さんが「うわ、めっちゃ得やん！」って思う確率が高いっていうことですよね。ということはつまり、お客さんの感じる価値を高めているということ。

さらに、これを買うと今ならこれも一緒についてきます！、というおまけも、売り上げを上げる一つ手法とされています。

ということで、ここでのソリューション。

Solution 3:　割引するのではなくてお客の感じる価値を高めろ！

原因４：売り込もうとしている

日本のできる営業マンのイメージに、シャキッとしたスーツでスマートに資料を広げ、

「このたびはお忙しいところ、貴重なお時間をいただきありがとうございます。早速ですが、提案書をお持ち致しました。まずは、弊社のご説明をさせていただきたいと思いますが...」

と、営業先でプレゼンテーションするといったものがありますが、これは全く役に立たない、と神田さんは言います。

それはどうしてか。人はそもそも売り込みが大嫌いなのだとか。まぁ、想像してみればすぐに分かるんですけど、働いている時にはなぜだかこういったことに頭が回らなくなってしまいますよね。

人は売り込みをかけられると不買心理が働いて感情にバリアを張ってしまう。そうなると、欲しかったものでも欲しくなくなる。営業側からすれば、一度そういう人間関係を築いてしまうとその状況をひっくり返すのは至難の技。

神田さんは言います。

できる営業マンは、しゃべらない。

というのも、できる営業マンは質問をして、どのような商品が欲しいかをお客さんに喋らせるんですね。そうすると、お客さんは喋っているうちに「欲しい」という感情が生まれてくる。自己説得してしまうんですね。

お客さんは、商品を感情で買います。そして理屈で正当化する。

多くの営業マンはここを逆に考えていると神田さんは指摘します。人間は論理的判断をするから、理屈が通れば購入するんだと。それでも理屈で人の心は動かないんですね。

お客さんを購買に結びつけるためには、感情を先に動かす。相手に信用されたところで次の手を打つ。相手が自己説得をするように誘導する。

少し売り込むタイミングを間違えただけで全く違う人間関係を築いてしまうというのは、恐ろしいものですね。ということで、

Solution 4: 商品説明の前にお客の感情を動かせ！

原因５：気に入られようとしている

営業でのもっとも多い勘違いは、気に入ってもらえれば成約できる、というもの。しかしこれは大きな間違いで、アポが取れたからと言って尻尾を振ってついていく、へこへこして気に入られようとする。これをやってしまうと相手と不平等条約を結んでしまうことになる、と神田さんは言います。

「なんでもやって当たり前」という甘えをお客さんに与えてしまい、「お客は神様、自分は奴隷」という関係を自ら築いてしまっているようなものだと。

大抵こういうケースでは、「いやぁ、いいお話が聞けました」と喜んでもらえただけで終わる可能性が高い。そうすると商売にならない。

神田さんもこういう失敗を多く繰り返した人物の一人だと言います。

しかし、彼の一度の試みがその後の営業スタイルを大きく変えた。

それは「無料で人と会わない」、「無料でアドバイスをしない」という自身で作ったルールを守るようにしたら、仕事が殺到するようになったのです。

仕事を断ると、仕事が舞い込んでくるようになった。

ここには心理の面白い働きがあるそうな。

「希少性のルール」といって、人間の手に入りにくいものは欲しくなるという心理から、一度断られると「どうしてもあの人から買いたい」「あの人に相談したい」という気持ちが起こるらしいんです。

これは自分の方が立場が弱い商談でも有効だそうです。一度断ることにより、流れを優位に持ってくることができる。

なんだか恋愛の駆け引きみたいですが笑　ビジネスとは人間関係そのものなんですね。

Solution 5:　飛びつきたい気持ちをぐっと抑えて、相手から「お願いします」と言わせる状況をつくれ！

原因６：周囲の雑音に惑わされている

あるところに何十億の年商を誇るブームを起こすことが天才的な社長さんがいたんだとか。しかし近年では業績を落とし経営状況が悪化している。

そんな時に社長さんは神田さんのセミナーに出た。そして帰る時にその社長さんは神田さんにこう言ったそうです。

「いやぁ、神田さんの言ってること、ほんとによく分かります。僕も最初は神田さんが今日おっしゃってたようなことをやってたんですよ。でも、いつの間にか忘れてしまっていました」

いったいどうして、何十億もの売り上げを出すやり手の社長さんでさえ集客のコツを見失ってしまうのか。その原因に神田さんは「外野の雑音」を挙げる。

大きく売り上げを上げる会社にはわんさかとコンサルタントやベンチャーキャピタルのエリート達が群がるのだとか。そして「戦略が不明確」だとか「素人くさい経営から脱皮しないといけない」と言った声が多く寄せられる。

ここで神田さんはこう言いました。面白いのでそのまま引用します。

「学歴と経営のセンスは関連性があるだろうか？もちろんある。」

反比例する。

と。w　ここまで言われると大学生の僕が余計に経営学の勉強をしたくなくなるんですが笑　それは置いといて、かくいう神田さんもビジネス誌で取り上げられた全米第1位の大学でのMBAを取得している歴としたビジネスエリートです。その神田さんが著書で告白しました。MBAは現実のビジネスでは嫌になる程役に立たない、と。

だから知識を詰め込んだだけの1からビジネスを立ち上げたことのないようなエリートの話は聞いちゃいけない、と言う。

というのも、ビジネスの成り立ちは主に次の三つの要素でできています。

集客（新規開拓）　→　成約（既存客）　→　リピート

集客というのは、宣伝広告などを使っていかに安く見込み客を集めるか。

まさにビジネスの原点ともなるこの要素をMBAではどれほど学べるか？

ゼロである。

集客をしたお客さんを成約に結びつけるためにはセールストークや接客術が必要になってくる。この要素をMBAではどれほど学ぶか？

ゼロである。

一度成約したお客さんに繰り返し商品やサービスを使ってもらうためには品質や顧客満足度を高める必要がある。この要素をMBAではどれほど学ぶか？

ここしかやらない。

つまりエリート達は「もともとある会社」に対してニーズ調査、分析、戦略構築することに長けているが、ビジネスが継続して存在できる命とも言える能力「無から有を生み出す力」に関してまったくの無力である、と神田さんは言います。

そうした周囲の雑音に流されると、いつしか教科書通りの会社になって、社員にとってもお客さんにとっても面白みを失っていき、業績を下げる結果となる。

ビジネスにおいて全ての原点は集客にある。新規顧客を獲得できない会社は必ず潰れます。

ですから外野の雑音に惑わされず、自分で客を集める能力を身につける必要があるんですね。

Solution 6:　エリートの声には耳を塞ぎ、自分で、もしくは確かな人から聞いて集客の能力を磨け！

原因７：出す広告（売り手の感情）と客の感情にズレがある

チラシやダイレクトメールを出しても反応率が一向に上がらない。品質はよく値段も他と比べて安い。広告デザインもバッチリだ。なのになんで？？

あなたが家に帰ると何枚かチラシが入っている時があると思う。さっと確認して、ゴミ箱に捨てるまでに何秒かかるだろうか？

売り手は買い手の立場に立つことを忘れてしまいがちです。品質と価格を前面に出せば反応率が上がる？それは間違いです。集客後の成約率には繋がるかもしれません、が。

お客さんは通常広告を見たコンマ数秒で、その広告を見るか見ないかを判断しているんですね。お客さんは、感情で判断している。

ということは、品質や価格以前にお客さんの好き嫌いテストにパスしないといけないんですね。

神田さんはここで２種類の広告があることを取り上げます。

それは「儲かる広告」と「儲からない広告」。新聞や雑誌で目にするほとんどの広告が後者の儲からない広告らしいんです。

儲かる広告はレスポンス広告と言って、オファーがあるかどうかで見分けるらしいです。

オファーとは、「無料〜」とか「お試しキット無料キャンペーン」とかの表示があるかないか、というところ。

そもそも儲かる広告というのは、反応が良い場所を選んでいる、という点を神田さんはあげました。

さらにポイントとして、

・簡単な説明ではなく十二分に説明

・短い文章ではなく長い文章

・ぱっと見で広告と分かるものではなく、広告を感じさせない記事風

こうすれば反応率が５倍になるというデータがあるようです。

そう。先に取り上げましたが、人は売り込まれるのが大嫌い。ということは、必然的に広告に対する反感もあります。

神田さんが面白い例を挙げていました。

企業向けにつくったとある航空会社の広告のタイトル。

２種類作ってテストマーケティングしました。

⒈　「経費節減は、まずは航空券から。航空券予約前に、まずご一読を」

⒉　「まだ、ムダ金を航空券に使いますか？」

この二つのどちらが反応率が高かったでしょうか？もうお気付きの方もいると思いますが、後者が１０倍の反応率を打ち出したのです。ですからこの記事のタイトルに応用しました笑

なんでこんなことが起こるのか？人が行動を起こす時というのはどういう時でしょうか？

・快楽を求める時

・苦痛から逃れる時

この二つだけです。そして、この二つの中でより強い行動要因になるのが、「苦痛から逃れる時」だったんですね。

テストマーケティングしたなかの広告１は、「経費節減できますよ」という快楽を誘ったものです。一方２つ目は「まだムダ金使っているの？やめようよそんなの」という苦痛から逃れるための提案ですよね。

ここが二つの広告に大きく差を開けたようです。

なにはともあれ、広告を出す上で一番大切なことは「お客さんが本当はなにを望んでいるのか (求めているのか)？」を考えるところから始めるべきですね。

そして、売り込みをかける前にお客さんの感情を先に捕まえること。

そのために必要なテクニックを以下に Solution としてまとめました。

Solution 7: 客の感情を掴むには次の３つのポイントを押さえよ！

①　売り込み臭のしない広告をつくる

②　得はあってもリスクがない提案をする

③　必要な情報はすべて与える

いかがでしたでしょうか？

僕が思うに、この本はマーケティングの本ではありません。人間関係の本です。

ビジネスが上手く行く人は人間関係も良好だと言いますもんね^^

次回は後半を書きます。気になった方はだいぶ省略している部分がありますので笑　自身で本を買ってみてください！

それでは。